We Were There - XVI: Bitten & Capped

Fora del món del graffiti són moltes les persones que pensen que les dues firmes d'esprai que utilitzen el nom Montana són la mateixa marca. Dins el graffiti, gairebé tots els usuaris són conscients que es tracta de dues empreses diferents, però la majoria, excepte els més veterans, no sabran per què es produeix aquesta "coincidència". A internet trobareu una mica d'informació sobre el tema, que us permetrà fer-vos una idea de la història. Però, encara que hagi passat prou temps perquè tots ens acostumem a aquesta situació i perquè les ferides de la punyalada ja hagin cicatritzat, ha arribat el moment que us expliquem per què hi ha dues marques de pintura en esprai amb el nom de Montana.  

Quan Montana va començar a créixer de manera accelerada en els seus primers anys (1994-2001), la demanda superava la capacitat de producció. El mercat del graffiti anava regit per una escena que ja era mundial i estava estesa en molts nivells. Montana Colors oferia un producte que encaixava bé aquí, i omplir aquests buits requeria temps, treball i desenvolupament. 

 
REAL RECONEIX REAL: SUPORT I LLEIALTAT

Davant d'una perspectiva d'"èxit" comercial així, una de les eines que no va caldre utilitzar en aquella època era la publicitat. Montana no s'anunciava per aconseguir clients, distribució o nous mercats. La inversió que es feia en màrqueting estava dirigida exclusivament a donar suport a altres projectes. Principalment revistes-fanzins-magazins dedicats al graffiti i esdeveniments del mateix estil. 

Aquest cercle de suport generava un bon llaç de confiança amb l'escena i posicionava Montana en una situació de respecte entre els escriptors de graffiti.

Els primers distribuïdors que hi van haver a Europa també tenien relació amb l'escena del graffiti, bé perquè ells mateixos eren escriptors actius o perquè tenien algun negoci de venda dirigit a aquest mercat i amb una clientela fidel a la seva zona. 

La proposta que va venir des d'Alemanya era una cosa diferent. Ells van començar en "petit", com tots els altres, però de seguida van decidir invertir i muntar una empresa per ser el representant de Montana en aquell país. Van fer molt bona feina posicionant la marca en una zona on ja n'hi havia d'altres de ben posicionades, però el bon producte que venien facilitava molt aquesta expansió. 

LES DIFICULTATS DE L'AUGMENT DE LA DEMANDA: EL CAS D'ALEMANYA

Montana havia de cobrir molt més territori del que la seva fabricació podia assimilar, ja que el creixement de la producció requeria més temps en comparació amb el ritme d'expansió que alguns distribuïdors estaven generant. Això no només passava a Alemanya; també a França, a Holanda i al Regne Unit. Quan ja no es podia cobrir la demanda, era inevitable arribar a un punt de tensió. 

Els distribuïdors creixien gràcies a la seva feina, però també gràcies al fet de tenir un producte com Montana en exclusiva. La majoria sabien valorar aquesta situació, i amb paciència i suport els problemes de demanda s'anirien solucionant. Existia una acord de respecte i lleialtat entre marca-distribuïdor que permetia una bona comunicació i solucions als problemes. 

MONEY TALKS: UNA MULTINACIONAL AJUDA A COPIAR EL NOM DE MONTANA

No obstant això, el cas d'Alemanya va ser diferent. Un dels socis provenia del graffiti, era un escriptor en actiu, però l'altre no, i potser aquest veia la situació des d'una perspectiva més freda i de mercat, en què s'aplicaven només regles motivades per l'ambició econòmica. Van decidir actuar a l'esquena de Montana i, fent sevir l'estructura que havien construït amb els seus productes, es van associar amb un altre fabricant, un dels més grans d'Europa, per cobrir la seva demanda. Al principi van fer servir altres marques, però els seus clients demanaven Montana, així que van decidir trencar aquest acord de lleialtat i van buscar la manera de poder copiar la marca sense incórrer en repercussions legals. Disposaven de molts recursos per construir un mètode pervers. Així va néixer el producte Montana que es fabrica a Alemanya i que no és el mateix que fabrica Montana Colors. 

LA CAMPANYA DE CONFUSIÓ

Forçats per aquesta situació i en plens enfrontaments legals que es van allargar durant gairebé una dècada, l'any 2001 Montana Colors va fer el seu primer anunci "internacional" i així, mentre Jordi Rubio i Kapi esperaven en una sala d'embarcament d'un aeroport i treballaven aquest primer disseny en un ordinador portàtil, va néixer el departament de màrqueting. 

Aquests van ser els primers anuncis "buscats" i tenien una sola intenció: avisar que Montana Colors hi era, viva, que portaven molts anys fabricant productes de la seva marca i distribuint-los arreu del món i que tot seguia endavant. 

Alguns anuncis van ser creats per contrarestar les campanyes de desinformació en què el grup alemany estava invertint. La seva capacitat econòmica enorme i diversos actes de sabotatge mercantil van forçar a resoldre l'assumpte als tribunals i més tard acceptar un acord entre les dues empreses. 

UN DESENLLAÇ IRÒNIC

Montana Colors, pràcticament arruïnada, es va veure obligada a deixar de fer servir aquest nom com a marca sobre els productes, encara que sí que va poder conservar el nom per denominar-se com a fabricant. Així va néixer la nomenclatura MTN, una nova marca de Montana Colors Barcelona.

Com a resultat de tota aquesta situació i vint anys més tard, ens trobem en l'actualitat, el 2021, amb la paradoxa confusa que hi ha una empresa alemanya que fabrica i ven pintura en esprai amb el nom de Montana mentre els que van crear aquesta marca han de fer servir l'abreujament MTN (Montana Colors) per identificar la seva marca.